中国居民光伏 adoption的行为因素研究：社会影响远超个人态度

研究概述

武汉理工大学领衔的国际研究团队通过整合计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和创新扩散理论（DOI），构建了一个中介调节模型，首次系统探究了中国居民光伏（PV）系统 adoption的行为驱动因素。该研究基于2024年5月对1200名无光伏安装家庭的问卷调查，揭示了社会影响在绿色技术 adoption中的关键作用，相关成果发表于《Acta Psychologica》期刊。

理论框架与研究方法

整合模型构建

研究创新性地引入：
- 技术信任（TiT）：作为中介变量，连接行为理论与购买意愿
- 环境动荡（ET）：作为调节变量，衡量市场不确定性对决策的影响

调查设计包含25个DOI相关问题、15个TPB问题、9个TiT问题、9个购买意愿（PI）问题、8个TAM问题和4个ET问题，覆盖技术认知、社会心理因素、系统信任度等维度。

（图片来源：武汉理工大学，Acta Psychologica，CC BY 4.0）

关键研究发现

直接影响强度对比

| 理论框架 | 对购买意愿（PI）的直接影响系数 |
|---------|-----------------------------|
| 计划行为理论（TPB） | 0.313 |
| 创新扩散理论（DOI） | 0.276 |
| 技术接受模型（TAM） | 0.070 |

核心结论

1. 社会影响主导决策：主观规范和同伴/社区影响对光伏 adoption的作用显著大于个人态度或感知易用性，挑战了"个体效用感知主导绿色技术决策"的传统假设。

2. 技术信任的中介效应：

3. TPB→TiT→PI：β=0.344
4. TAM→TiT→PI：β=0.106
5. DOI→TiT→PI：β=0.131

6. 环境动荡与技术信任的交互项对购买决策影响显著（β=0.276）

7. 意外发现：即使认为自身房产不适合安装光伏的受访者，仍因"社会好奇心"表现出较高 adoption意愿，表明科普教育可能比基础设施改进更紧迫。

实践启示与政策建议

对决策者的启示

1. 强化社区示范效应：建立邻里光伏 adoption案例库，利用社会网络传播成功经验
2. 提升技术信任度：通过第三方认证和质保体系建设，降低居民对光伏系统性能的不确定性感知
3. 针对性科普教育：开发适合不同群体的光伏知识传播方案，消除"安装适用性"认知误区
4. 稳定政策预期：减少补贴波动，增强居民对光伏投资回报的信心

未来研究方向

研究团队计划开展两项后续研究：
1. 跨国比较研究，探索文化差异对光伏 adoption行为的影响
2. 纵向追踪研究，分析政策变化下消费者信任与 adoption行为的演变

研究团队

该研究由中国武汉理工大学、江西理工大学、海南大学，巴基斯坦Karakoram国际大学、国家工商行政管理学院，以及伊朗宗教与教派大学的研究人员共同完成。

信息来源：Zephyrnet